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零售商该如何抓住消费心理制定合理定价策略?
日期:2016年10月13日  文章点击数:

  消费心理学是零售里最重要的一个环节,零售商紧紧抓住消费者的消费心理,就能合理布局商品品类,以及给到商品合理的定价策略。

  而作为消费者的你,怎么样的情况下才会消费:是一家零售门店有着相对高价格的商品偶尔打折,还是一个零售门店经常设置相对低价格的商品?

  根据得克萨斯科技大学的管理学教授的一个最新研究显示:虽然相对低价可能在纸面上听上去更好,在零售业实际操作上,相对高价偶尔打折的可行性却大大超过了保持相对低价:它不仅满足消费者的消费心理,并且产出了更高利润。

  原因:一切抓住了消费者的“后悔”心理

  同时参与研究的麻省理工大学的管理学教授Karen Zheng表示,在这点上,消费者会产生两种后悔没有购买的心理:一种是当你买了一件衣服,后来发现这件衣服打折在卖。

  另一种后悔的心理是:“当时消费者没有购买,但事后再来采购时发现这个款型的衣服已经卖完了,因此,零售商应该抓住让消费者在第一时间得到这件衣服的心理,并且让消费者也有感知这种衣服会卖的很快很畅销。”

  研究表明:通常,这种对商品很快卖空的恐惧感会强大到让消费者支付全价来购买第一眼就看中的商品,并且让门店的利润有10%的增长。

  专家还表示:当然,这种保持相对高价的战略对某些商品品类的零售商是非常显著的,而类似普通的T-Shirts品类的衣服,消费者就比较笃定的倾向等待衣服的打折期。

  品牌时尚,从另一个角度而言,更适合来抓住消费者这种“未来后悔”的消费恐惧感。专家认为:“对于时尚趋势的商品,追求时尚的消费者宁愿在消费季的开始阶段来购买这个商品,以赢得更多的时间来穿这些带时尚感的衣服。”

  事实上,有些品牌很擅长让消费者支付全额的价格来购买商品。

  哈佛商业杂志的资深零售业观察员Daniel Doiron说道:“最典型的品牌商就是Zara”。

  “神奇品牌”Zara的成功很大因素是它的供应链,Doiron说道,强大的供应链让品牌商生产衣服的量比较少,快速的库存周转率,让衣服的款型变化迅速。

  “稀缺性是Zara影响消费者行为的利器,”他说道。“总是有新的款型衣服,而且衣服从不堆得太满。因为这个原因,Zara成功的吸引住了时尚爱好者的购买者来用全价购买商品;消费者非常紧张她们所看中的商品会被马上卖空,因此她们等不及衣服的打折期。事实上,该零售商也比竞争者要少得多的打折售卖。”

  “他们仅仅在衣服上做了15%的减价处理,”Doiron表示。“这在这个行业是非常难得的。”    Zara的定价策略在这几年是非常有效的,从其母公司Inditex的年报来看,该品牌从营收到利润都是保持增长,如果你作为消费者喜欢保持最时尚感,那在你的脑海中自然会有几个很精明的时尚品牌,而这些时尚品牌是非常难以抗拒去等候打折期的。

零售商该如何抓住消费心理制定合理定价策略?

  但是,这里有一个战略能把你做为一个消费者从后悔中挽救,那就是不要浪费不必要的金钱在你不需要的商品上。在消费者下决心购买一件心仪的衣服时,价格标签是必须要看一下的。

  最近的一项研究表明,当消费者首先关注商品本身,其次是价格时,能让消费者更专注于他们对于商品的喜爱,而首先看到价格,会让消费者更仔细观察商品的价值。哈佛商学院营销学教授Uma Karmarkar在同一研究中指出。 “先看到价格会让消费者更紧张的考虑此次购买的价值性,如果消费者非常看中性价比,那他可能会意识到这个商品是否真的有用。”

  另一个关键点在于:当消费者已经徘徊于是否需要购买此商品,价格标签是在鼓励消费者实用性的思考。所以,当消费者早就倾心于一个帽子或者一条裙子时,这个戏法就不是这么有用了。

  这个研究明显对于零售商是好的,但对于消费者的钱包却不是那么有利。

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